Le gestionnaire de publicités Meta affiche des dizaines d'indicateurs. La plupart ne sont pas pertinents pour évaluer la performance d'une créa. Voici les 5 métriques qui comptent vraiment, ce qu'elles signifient, et dans quel ordre les regarder.
CTR (Click-Through Rate) — le thermomètre de la créa
Le CTR mesure le pourcentage de personnes qui ont cliqué sur la pub après l'avoir vue. C'est l'indicateur principal pour évaluer une créa — il te dit si le message résonne avec l'audience, indépendamment de ce qui se passe ensuite sur le site.
Un CTR sortant supérieur à 2% est généralement bon en e-commerce. En dessous de 0,8%, la créa a un problème — soit de hook, soit de message, soit de ciblage d'audience.
CPA (Cost Per Acquisition) — le vrai coût d'un client
Le CPA est le coût moyen pour générer une vente. C'est l'indicateur de performance final — le seul qui compte vraiment pour la rentabilité. Un bon CTR avec un CPA trop élevé signifie souvent un problème sur la page de destination (taux de conversion faible) plutôt que sur la créa.
ROAS (Return On Ad Spend) — le retour sur investissement publicitaire
Le ROAS mesure combien d'euros de CA sont générés pour chaque euro dépensé en publicité. Un ROAS de 3 signifie que pour 1€ investi en pub, 3€ de CA sont générés. Le ROAS "minimal viable" dépend de ta marge — une marque à 70% de marge peut se contenter d'un ROAS de 2, une marque à 30% a besoin d'un ROAS de 4 ou plus pour être rentable.
CPM (Cost Per Mille) — le coût de l'attention
Le CPM mesure combien coûte 1 000 impressions. Il dépend principalement de la concurrence sur ton audience cible et de la période (le CPM explose en novembre-décembre). Un CPM très élevé peut expliquer un ROAS dégradé même avec de bonnes créas — le problème est structural, pas créatif.
Fréquence — le signal de fatigue
La fréquence mesure combien de fois la même personne a vu la même publicité. Au-delà de 2,5 sur 7 jours, la fatigue créative commence. Au-delà de 4, la créa est à remplacer en urgence.